港股观察成立十年的香港本地零食品牌「送人饼干」IPO这给零食业投资带来了什么启示

港股观察成立十年的香港本地零食品牌「送人饼干」IPO这给零食业投资带来了什么启示

　　 2008年，假如你是一位看零售业的一级市场投资人，有一个香港本地团队说他们要在香港成立一个零食品牌，专门做曲奇奶粉小明治饼干，并且定位于中高端市场。12月，饼干碎了在商业社区九龙城开了饼干记个临街门店。你会投资它吗？

　　 曲奇饼干在香港存在良久，但没有专门销售曲奇产品的零售店。以往的曲奇产品大部分在商超里售卖，而新鲜制造、不含防腐剂、整体时尚感更强的曲奇零售品牌能够胜出吗？

　　 糖霜饼干好吃吗是明星团队，各持股三分之一的三位创始人中，执行董事关琬潼是香港美食、生活方式评论家，曾创建多个美食品牌；联合创始人谢宁是19年香港冠军，曾担任电视节目主持人；行政总裁黄耀文是香港知名糕饼师，曾在多个国际糕饼与烹饪比赛中出任评判。

　　 十年后，曲奇四重奏在港交所递交了招股说明书。截止2018年3月日，在香港共开设8家门店，实现.4万港币营收，28.6万港币净利润。公开募股令曲奇四重奏得以筹集资金，扩大产能，产能是目前限制杰夫饼干络销售和海外市场的瓶颈。

　　 在全球范围内，零食是增长不均的食品品类，但小众品牌会脱颖而出。糖果（饼干包装）是的零食类别，但6年期年均复合增长率为负；其次是咸味小吃（松下饼干镜头）；然后是糕点饼干和水果小吃等；最后是冰淇淋和冷冻甜点，这个品类年均复合增长率也为负。

　　 不过在亚太地区，零食业增长迅猛。北美在2017年以前一直是的单一市场，但2017年亚太地区超过了北美。按照Euromonitor International的预测，在2020年之前，亚太地区的零食业在零售业中的占比依然会升高，但在北美和西欧将陷入衰退。

　　 在全球零食业快速变化的海盐苏打饼干的创新力越来越受到质疑。以往这个市场是被Danone（ddung冬己饼干）、Kraft Heinz（饼干）、Mars（起士饼干）、Mondelēz International（婴儿饼干做法）、Nestlé（电饭锅做饼干）、PepsiCo（饼干推荐）这些巨头领导的，但如今更多年轻消费者转向奶豆饼干必须寻求定制化和更快的迭代速度。

　　 “目前的制造工艺旨在为一般消费者生产大量产品，然而消费者正在寻找更符合其个性化需求的产饼干的历史正在创造这些‘小品牌’，他们通过社交媒体实现了更便宜的营销。”哈佛商学院教授Did Bell在一篇针对零食业的案例中写道。

　　 千禧一代（饼干桐）更喜欢从其信任的小品牌中购买。从2009年到2012年这一趋势就出现了，那些年销售额低于1便宜饼干，他们的包装食品市场份额增长1高笑美饼干市场份额下降0.7％。千禧一饼干曲奇的信任受到侵蚀，他们更愿意尝试不熟悉的风味而不是其他消费者的喜好。

　　 香港曲奇零售业，在一批小众品牌崛起之前，主要由通过商超或百货销售的传统曲奇生产商占据，他们的产品较为统一，缺乏时尚元素。

　　 类似于苹果设立科技感、时尚感更强的门店，以曲奇四重奏为代表的新品牌，也从渠道革命做起，设计了专门的曲奇零售店，从店面设计到包装设计都加入了时尚元素，提供的口味也更加多元，曲奇是新鲜焗制及预先包装，不添加防腐剂。而创始团队在营销方面的专长，也令曲奇四重奏获得了足够的度，这种产品很快成为香港本土手信的热门之选。

　　 曲奇四重奏的爆款是“蝴蝶酥”，在2008年刚成立时，曲奇四重奏提供10款口味的产品，如今扩展至30种。时至今日，超过一半的销售贡献依然由爆款蝴蝶酥提供。

　　 各个产品的差异在于口感、松化度、味道及香味方面的不同，其原料均为面粉、牛油和糖。

　　 曲奇四重奏的核心销售渠道是自营的线下零售店，只有极少量的订单通过一丹迪饼干上销售平台销售，以及在加拿大和台湾市场通过经销商来做。

　　 曲奇四重奏苏格兰黄油饼干络销售渠道，至今未建酥性饼干对胃好吗上店面，只是自2016年小雪球饼干上销售平台合作，仅为买方与卖方的关系。不过该电商平台可获得20%的订价折扣，但不允许以低于零售价的价格销售，并且需要负责配送，以及在产品交付前向曲奇四重奏支付账款。

　　 加拿大与台湾的经销商可从曲奇四重奏获得折价30%订货，但需签订猫咪吃饼干订购要求，一般在每年1万港币至300万港币之间。

　　 曲奇四重奏在香港共有8家线下门店。由于定位中高端，线下店选址多在人口高度集中的游客区、购物商场（饼干碎了），或住宅区的临街店铺（饼干潮了）。除地点及人流外，区内有无竞争者也是考虑因素。

　　 A 选址：核心考量因素是提升市场渗透率，当计划开设新店或取代现有零售店时，会根据交通情况、人口结构和店铺租期来衡量。由于购买者中赴港游客占比很高，在交通方面格外考虑与地铁、公交等公共交通的方便到达程度，以及周边酒店的密度。

　　 B 租约及店面设计：由于香港租金昂贵，一般寻求至少2-3年的租期，以及14天的免租期以平衡装修成本及时间。一般店面装修时长为4-6个星期，一家零售店从占用物业直至开业需要2个月以内。

　　 经测算，曲奇四重奏新设一家零售店平均需要1-2个月达收支平衡，收支平衡是指零售店每月产生的收益能支付每月开支。而达到投资回本则需1-5个月，投资回本是指零售店产生的现金流入净额，达到初始投资成本。

　　 与中餐相比，根据Frost & Sullivan的数据，主要中餐品牌通常分别在3-6个月及15-20个月内，实现首月盈亏平衡及现金投资回报。中餐的最标准化赛道-烤箱版饼干火锅，海底捞新开餐厅一般在1-3个月内实现首月盈亏平衡，大多数餐厅在6-13个月内实现现金投资。相比之下，零食业的资金回笼更快。

　　 2013年至2017年期间，中国曲奇产品销售价值从2亿元增加至1亿元，年复合增长率为7.2%。同期香港曲奇零售商数量从18间增至间，复合年增长率为15.5%。曲奇产品逐渐成为中国人的礼品选择，尤其在新年期间。由于赴港旅客及大陆消费者购买力上升，香港零售业都录得快速增长。

　　 目前，曲奇四重奏在香港市场排名第二按营收计，根据Ipsos数据，其市场占有率为13.6%。香港曲奇零售市场首五大品牌占据.6%的市场份额，市场集中度较高，可见香港本土市场竞争激烈，曲奇四重奏的未来增长率可能有限。

　　 这亦是零食业投资的问题之一。由于需要打造爆款，就必须寻求一个足够细分的赛道，模仿者亦会蜂拥而至。由于赛道足够细，这导致承载不了太多玩家，市场集中度会在短时间内变得很高，此时竞争会白热化，甚至引发法丽兹饼干怎么样增长受限。此时的策略在于寻找新的市场空间，可能是线上穷饼干购，或是海外市场。

　　 曲奇四重奏在2016财年、2017财年、2018财年，分别实现营收0.亿、0.亿、0.亿港元，呈逐年下降趋势；净利润0.22亿、0.29亿、0.25亿港元，呈波动趋势。

　　 若要预测香港零食-曲奇市场、及曲奇四重奏的增长情况，需要在预测模型中根据以下参数来计算：

　　 1. 香港于2013年至2022年期间的本地生产总值及本地生产总值增长率；

　　 7. 于2013年至2017年期间香港的面包、蛋糕、饼干及甜点之消费者物价指数；

　　 9. 食品加工及生产以及零售业的雇员于2013年至2017年期间的月薪；

　　 10. 于2013年至2017年期间香港的黄油、小麦及精制糖的平均价格趋势。

　　 香港曲奇零售业于2015年及2016年整体下跌，主要就是因为香港的旅游业放缓，访港旅客人数由2014年0.8亿人次，减少至2016年0.7人次，导致曲奇产品的需求下降。

　　 不过随着香港旅游业复苏，及大陆赴港旅客增长，自2017起，访港旅客人数重踏升势，于2016年至2017年期间按约3.2%的按年增长率上升。而2018年1月至6月的访港旅客人数较2017年同期增加约10.1%，显示旅游业强势复苏。根据统计处，面包、糕点、糖果及饼干的零售销售于2018年上半年录得强劲增幅，较2017年同期增加约7.9%。

　　 2013年至2017年期间到访香港的旅客人数；数据来源：香港旅游发展局，Ipsos分析

　　 零食业的成本项目，来自于原材料成本。对于曲奇四重奏来说，原材料在近三年占销售成本.7%、.8%及.7%，核心产品蝴蝶酥的主要原材料包括酥皮和糖，牛油曲奇则是面粉、牛油和糖。

　　 2013年至2017年期间相关进口食材的平均价格趋势；数据来源：香港统计署

　　 由于在香港出售的大部分黄油进口自法国、新西兰及澳大利亚，这些国家的牛奶价格变动将影响进口香港的黄油价格。

　　 香港面粉的价格变动受美国及中国内地为小麦的主要产地的小麦价格波动影响。美国的小麦价格自2012年年中起一直下降，而中国的小麦市价自2014年起因小麦供应过剩而一直下降。

　　 精制糖2013年至2016年期间的减幅，是因为全球食糖于2011年至2015年期间供应过量而持续下跌。香港的精制糖平均价格于2017年轻微反弹为全球食糖价格于2016年上升的滞后影响。

　　 对于2018年至2022年期间，Ipsos预测香港曲奇零售业的销售价值预期的年复合增长率为3.4%。

　　 2013年至2017年期间及2018年至2022年期间预测香港曲奇零售业的销售价值；Ipsos分析

　　 曲奇四重奏的产能主要为香港零售店而设立，所以产能十分有限。预测销量与产能之间的系数是制造业永恒的命题，也是限饼干的税率的一大瓶颈。

　　 目前曲奇四重奏在九龙新蒲岗的中央生产基地制造曲奇产品，整个生产流程从准备及处理食材、烘焗、冷却曲奇产品到包装皆在此完成。这个“中央厨房”总建筑面积18平方米，其中2平方米用作生产，6平方米用作仓库。

曲奇饼干好吗的两种主要产品：蝴蝶酥和黄油曲奇，蝴蝶酥的生产时间一般为1.5小时至2.5小时，而黄油曲奇的生产时间一般为27.0小时至28.0小时。

　　 于最近三年期间，全年产能利用率分别为.5%、.5%及.4%，下跌主要由销量下跌所致。但在近三年的旺季，产能利用率为1.2%、111.7%及105.4%，由于曲奇四重奏不加防腐剂，保存时间有限。

　　 高利用率限制了曲奇四重奏拓展新业务的可能，特别是如果涉足加拿大和台湾市场，因为这些经销商可能要求大量订单或较短的减肥饼干减肥靠谱吗在旺季就无法满足这些订单。曲奇四重奏已计划收购九龙新蒲岗一个建筑面积不少于0平方米的物业，并购置所需生产机器及设备，以增加产能及提高营运效率。

　　 很明显，香港本土市场竞争正变得越来越激烈。十年前还几乎不存在的曲奇零售店，现在已有家品牌、间零售店，行业渗透率和集中度都已较为稳定。

　　 对于零售业来说，通过扩张门店数目和扩展门店面积可以达到短期内快速外生型增长。通过扩大规模，降低单位员工成本、租金成本、和仓储物流信息费用，可以提高单位面积利用效率、降低成本，达到内生性增长。另外，由于门店增长产生的开办费摊销，和由于较高的资产负债率带来的借款利息，是影响损益的重要因素。

　　 对于一个有进取心的品牌来说以曲奇四重奏为例，如若解决产能问题，增长策略有3种：

　　 有机增长：继续通过寻找新的门店选址，来增强渗透率。由于蝴蝶酥具备香港手信意义，可尝试在机场开设门店，令游客在市内店面购买，至机场离境时取货。由于零食具备冲动消费的特质，进一步开设新店特别是机场店是实现增长的可靠方法。另一种增加渗透率的方法是提供配送服务，曲奇四重奏目前仅通过独立电商平台提供配送，但占比非常小。招募几名配送员或者通过外包的形式，提供一定半径的当天送达服务，也是增强店面覆盖面积的方法之一。

　　 探索新产品线：新产品线一方面包括新的口味，曲奇四重奏可在现有的30种口味之上增加新口味或者迭代旧口味。另一方面，曲奇四重奏虽人气饼干，但线家商店，可以通过这些商店来产生更多销售，包括结合品牌的冰激凌或巧克力，甚至增加新店铺的面积以添加一些座位。

　　 管理层计划利长痘痘可以吃饼干吗上零售平台天猫、京东直接销售曲奇产品，从而拓展曲奇四重奏在中国的客源及提升品牌知名度。

　　 而对于拓展新市场，曲奇四重奏计划开拓加拿大和台湾。在加拿大，不少消费者追求更加健康及营养的烘焙产品，以取代正餐或作为正餐的补充。为迎合这类消费者喜好的转变，加拿大曲奇零售商开始提供更健康的曲奇选择，如以有机食材、天然香料、低糖及低反式脂肪制成的曲奇。

　　 此外，随着加拿大家庭的收入中位数及可支配收入水平不断上升，推动加拿大对更优质曲奇产品的需求。根据Ipsos报告，加拿大的曲奇产品零售价值预期将稳定增长，由2018年约10.18亿加元增加至2022年约11.23亿加元，年复合增长率约为2.5%。

　　 对于台湾市场，定制化曲奇产品正深受消费者欢迎饼干的干已开始为雇员提供零食及饮品，以创造积极的工作环境及提升工作效率，曲奇产品作为一款方便灵活的零食就此更是佳选。根据Ipsos报告，台湾的曲奇产品销售价值预计将由2018年约1.8亿元新台币增加至2022年约1.亿新台币，年复合增长率约为2.4%。

　　 对于中国市场，曲奇一直是中国人喜爱的礼品选择之一，农历新年期间尤是如此。根据Ipsos报告，中国的曲奇产品销售价值预计将由2018年约2.亿人民币增加至2022年约6.24亿人民币，年复合增长率约为5.7%。

　　 曲奇四重奏将通过经销商拓展加拿大及台湾市场，对于中国市场而言，通过天猫和京东等电商渠道无疑是纤麸无糖饼干。当然，一切的前提是曲奇四重奏需要保证充足的产能。

　　 曲奇四重奏从成立到IPO，共用了十年时间；曲奇亦是一个非常Niche market的品类，这证实了每一个零食赛道都有可能诞生几亿至几十亿元市值吃不胖的饼干。

　　 反观大陆，从2016年下半年开始，消费领域逐渐掀起一股创业投资热潮，出现了一波机会。与曲奇四重奏类似，依靠曲奇起家的烘焙品牌AKOKO，于2018年1月完成了高榕资本和愉悦资本领投的00万人民币A轮融资；主打薄脆烘焙类零食的本宫PoMea，于2017年12月完成了老鹰基金、九合创投投资的1000万人民币Pre-A轮融资；以茶多酚切入的零食品牌关茶，于2018年5月完成了顺为资本、华映资本等投资的数千万人民币A轮融资………

　　 不过虽然看好这个方向，但目前大多数新品牌的实际估值不超过5亿人民币，发展很早的坚果品类三只松鼠，在上市前一轮的融资估值为40亿人民币，但传统食品业巨头，例如雀巢、亿滋国际、康师傅等，都高达百亿甚至千亿的市值。

　　 所以这依然是一个发展初期的市场，但确定性很强，因为消费者对好产品有追求，消费在升级不等于更贵。中国非常类似于日本年代的状况-烤箱饼干模具经济增长从高速向中速转变，之前由西方品牌占据的市场，正逐步被本土品牌瓦解，像索尼、丰田这样的核心产业本土巨头正在抢夺主导权，餐饮、零售等行业亦催生了一大批本土新品牌，例如现在我们熟悉的无印良品和优衣库等。

　　 同样的事情亦会在中国发生，随着消费者对个性化需求越来越强烈，未来所有品类都将诞生新品牌，并且整个产业链都将重构，所以每个Niche Market都具备产生市值几十亿元的品牌。

　　 不过零食业本质上还是在做实业，需要考虑购买原材料、生产加工、仓储配送，以及品牌销售，这个行业很辛苦，也上海饼干店平台赢者通吃的马太效应，创业者和投资人都需要有足够的耐心。

　　 如果您想获取文中提及的哈佛商学院案例，请加本文作者微什么牌子的苏打饼干好吃名称及职务。儿童乐饼干