当下年轻人如何养肥千亿代餐市场

当下年轻人如何养肥千亿代餐市场

　　 毫无疑问，2020年是代餐大年，2021年也接近年尾，代餐市场更加火爆。

　　 高蛋白、瘦身、低卡、高饱腹……这概念是食品领域出现的高频词。鸡胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、代餐零糖零脂气泡水等等产品，更是层出不穷。

　　 据CBNData《牛奶方块小饼干》显示，2019年中国代餐品牌数量为28个，2020年直接增加到了40个。2021年数量继续攀升。

　曲奇饼干的保质期是多久红品牌ffit8、smeal 、王饱饱、Wonderlab、鲨鱼菲特、超级零食、野兽生活外，Keep、咕咚、薄荷健康等减肥们也纷纷推出了代餐产品。同时我们注意到，很多品牌的产品都是选择工厂代加工。在这其中，专业承接代餐棒、代餐粉、奶昔、酵素粉、益生菌果冻、胶原蛋白肽饮、玻尿酸口服液的生产商天益食品就受到了很多知名品牌商的青睐。

　饼干的干怎么组词也不甘落后：中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出麦片品牌“吃个彩虹”等等。健康食品品牌汤臣倍健、康宝莱等也推出了代餐粉、代餐奶昔等产品。

　　 从吃饱到吃好，中国人经历着从基本温饱到吃得更好的升级状态。随着供应链的完善和成熟，代餐产品也从“又贵又难吃”朝“好吃又健康”发展。

　　 一年卖出上亿蛋白棒、零糖零卡气泡水，千万奶昔、麦片、鸡胸……未来年轻人到底在吃什么？代餐线 想吃又想瘦，年轻人的焦虑值千亿

　　 “健身卡买了就相当于练了，线上健身小k21看过就等于做了。”小茹对观潮新消费（织饼干）表示，“之前跑了几天步居然还胖了，帕梅拉跳了几次也没瘦，薄荷记饮食热量也没坚持住，这一时期的减肥就告一段落了。”

　　 “最早买过奶昔但效果不佳，主要是管不住嘴。后面试过森米酵素减肥法，瘦了不少。不过年底聚会多，怕反弹又买了很多‘大餐救星’、零卡豆浆、无糖吐司、蛋白棒等代餐。”小茹表示。

　　 减肥，是爱美人士，尤其是女生经常挂在嘴边的话题。但想减肥又没时间（的饼干），周末更想躺着，类似小茹这样想“躺瘦”的年轻人实在太多。在卖家的引导下，他们的目光自然而然落到了代餐上。

　　 代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，代餐具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。目前市场上能量棒，代餐粉，瓶装奶昔等都属于代餐系列。

　　 最早的代餐可以追溯到航天实验室的能量棒。但代表性的代餐产品是成立于2013年的Soylent，当时硅谷程序员Rhinehart为了解决码农们没时间吃饭但又需要摄取足够营养的需求，就通过查阅资料把各种人体需要的营养配成可冲泡粉末放进袋子里。

　　 代餐食品一般分为日常代餐和功能代餐。日常代餐在当前的市场渗透率较高；而功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，细分品类更多元。从产品形态来说，有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥、代餐零食；从产品品类来说，有代餐零食，代餐牛肉，代餐麦片等等。

　　 代餐属于食品、减肥的交叉领域。更便捷又健康减肥，这毫无疑问戳中了更多用户的痛点。尤其在中国，代餐和减肥捆绑得更为紧密。

　　 除了运动，从生酮减肥法到代餐粉再到丢糖、薄荷健康全餐21天挑战10斤等等，凡是靠 “管住嘴”的减肥方法，Lily几乎都试过。她对观潮新消费总结道：“很多纯靠不吃的减肥方法都不好，容易反弹还伤胃。对大部分打工人来说，是需要摄取一定的热量，最重要的是补充蛋白质。吃得正确，消耗大于摄入，不运动是可以瘦的。”

　　 《曲奇饼干可以放冰箱吗》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分k22的一代。

　　 此外，中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会的焦点。加上进一步激发了人们对控制体重、健康生活的追求，代餐市场一跃而起。

　　 通过“买买买”吃出健康的年轻人自然舍得氪金。据天猫数据显示，今年代餐轻食类目销售额同比增长2%。代餐消费人数三年增长了%，人均年消费金额达3000元以上。

　　 2020年k22波双11大促期间，成立仅一年半的Smeal成为了天然粉食品类目下的新代餐类目销量k22；Wonderlab在2个小时内卖出了万瓶代餐奶昔；双十一期间，ffit8全渠道订单总量同比增长2003%等。

　　 就连元气森林也盯上了轻食代餐。日前元气森林入股了轻食品牌“田单反饼干头，可以说，元气森林从“无糖”开始，围绕着健康生活布局。其上线的小程序芭米饼干中，除自身无糖饮料以及北海牧场酸奶外，还上架了Wonderlab、ffit8等多品牌的低卡零食产品。

　　 欧睿国际数据预计，2022年中国代餐市场有望达到1200亿元。《高纤维饼干有哪些》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现％的高速增长。

　　 行业快速崛起的背后其实是整个赛道人群的更新换代，当健康饮食成了年轻人的刚需，代餐自然是一门好生意。

　　 这其中代表性的要数ffit8，其轻体代餐蛋白棒上线月登陆罗永浩直播间，创下首场4.5万盒的销量；今年双11，ffit8又一举拿下“营养消化饼干”细分类目Top1；仅2020年，ffit8的总销量就超过1亿美元。

　　 ffit8创始人张光明曾是中国奥运备战营养与体重管理顾问，为多个国家训练队的运动员们提供营养和体重管理服务。此前他还曾创立过“幸福减肥教”，帮助过脱口秀达人李诞、罗辑思维创始人罗振宇、易到用车创始人周航等成功减重。

　　 基于长期从事营养行业的经历，张光明发现当代中国人饮食中，能量过剩、营养不足；糖类过剩、蛋白质不足。但市面上并没有高营养、低热量、高蛋白、低糖分的健康食品。于是，张光明决定自己做。

　　 提及“蛋白棒”，很多人k22感觉是功能性食物，主要用于健身、运动爱好者运动前后的蛋白质补充。但其实，任何人都需要足够的、优质的蛋白质。

　　 “在食品工业追求盐、糖、脂的味觉刺激下，我们已经被一些垃圾食品所包围。垃圾食品高糖、高油、高盐以及大量的添加剂、防腐剂、人工色素、香精，这些东西会让你营养不足，能量过剩。很多人的肥胖是营养不足、蛋白质不足。”

　　 围绕蛋白质，张光明从三个维度定义吃好：k22，它要好吃；第二，它要方便；第三，它要营养。

　　 ffit8定位年轻运动人群和久坐少动人群，将“优蛋白、低糖、优脂”的健康理念传递给年轻人群，并推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黄味在内的丰富口味。

　　 事实证明，蛋白棒成功引爆了市场。ffit8还借势与中国新说唱联名推出牛肉味蛋白棒，加大产品创新及在小红书、B站、抖音等平台上的营销，还计划发力线下。

　　 代餐可以说是消费者带着需求来主动寻求产品的市场，这也给行业带来了迅速爆发的红利。而ffit8的成功在于重新定义蛋白棒、拓展场景、科学的吃，并通过营销重塑消费者的认知。

　　 除了蛋白棒，ffit8还推出了ffit8益生菌蛋白粉。为符合当下追求时尚、重度颜控的年轻人的喜好，ffit8益生菌蛋白粉从包装设计上就开始颠覆传统，专利胶囊瓶搭配醒目的红色，充满活力且携带便捷。

　　 早在2018年前后，线下轻食沙拉如沙拉日记、甜心摇滚沙拉等红极一时。美团点评数据显示，2018年轻食类消费订单量同比增长%；同店数量则从2017年的0多家增长至00多家，同比增长近5倍。

　　 然而因“贵且难吃”、“同质化严重”等问题，甜心摇龙海饼干厂关停。线下遇冷，线上以代餐粉、奶昔为代表的代餐品牌趁机发力。

　　 2019年开始，巨头纷纷试水代餐市场：中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；乐纯推出两款“肌肤知道” 、“瞬间启动”的代餐粉；旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品等。

　饼干下厨房也密集成立，开始攻占市场：5月，代餐奶昔品牌Smeal天猫旗舰店开售；同期，体重管理代餐品牌“超级零”的“三日燃卡餐”盒子上线推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。就连Keep、薄荷健康也在探索新的盈利模式，相继推出轻食系列产品。

　　 k22财经商业数据中心的报告显示，线上代餐消费中人数比例的购买目的是“食用方便，快速饱腹”，紧随其后的是“减肥”，除此之外还有一部分休闲化、零食化的消费倾向和健康方面的功能性取向。

　　 一位轻食中度爱好者对观潮新消费表示，影响他消费的因素有五点：1、看成分表，高蛋白低脂低糖，营养均衡；2、口感好，味道好，饱腹感强；3、外表足够有吸引力，抓住k22眼；4、KOL或身边有人推荐；5、有好的广告营销，对品牌印象深刻且有好感。

　　 低热量、低脂、低糖、高蛋白等标签下，越来越多的年轻人愿意消费，投资方也愿意买单。

　　 观潮新消费（咸黄油饼干fdiy饼干盒络公开数据不完全统计，仅2020哪种饼干吃了不会发胖及跨界企吃不吃饼干代餐领域共计有19起融资事件格斯饼干。背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、愉悦资本、复星集团等四十多家投资机构，融资金额近10亿元。

　　 模式上，代餐品牌从麦片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、订阅制体重管理等应有尽有。但也能看出，几乎所有投资都发生在A轮左右，%为天使轮，整个代餐领域仍处于早期阶段。

　　 不过对于其中表博通饼干来说，其融资次数和融资金额都在快速增长。如鲨鱼菲特就凭借爆款单品“即食鸡胸肉”快速崛起为代餐饼干热量相关类目成交额的冠军，并在今年接连拿到3轮融资；ffit8更是3个月内完成了2轮融资。

　　 BAI投资副总裁朱元欣在投资ffit8时曾表示，健康浪潮已不可逆。如今，不光是“练”，人们在全面自己的健康，这其中健康食品的市场潜力巨大。

　　 后“中年发福”烦恼、Z世代“终身减脂”都使得代餐市场规模越来越大，但也使其成为区别于传统消费的新市场。

　　 数据显示，近一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高。当前，代餐市场主要有四类：

　　 一是绿色饼干，如康宝莱、汤臣倍健。他们生产资质齐全、供应链体系完善，但品牌固有印象强、创新不足；

　　 二是传统食品厂商，如旺旺、康师傅等。他们的供应链、销售体系完善，但品牌固化严重；

　　 三是ffit8、Wonderlab、王磨牙饼干几个月宝宝能吃红品牌。他们创新力强，善于营销，但产品门槛不太高，上下游议价能力相对弱；

　　 饼干角跨界品牌，如keep、薄荷健康、乐纯等。他们用户基础较好，但品牌也有一定的认知固化。

　　 且市面上大多数代餐品牌为贴牌产品，很容易进入同质化竞争。加上新老品牌不断涌入市场，一方面同质化严重，容易让消费者陷入“选择困难症”；另一方面，由于缺乏强技术壁垒，产品也很容易被模仿和超越。此外，代餐的食品安全、营养均衡等也尚未形成成熟、统一的标准。

　　 丁香医生在今年发布的《用烤箱怎么做饼干》中指出，%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。要占领用户心智，成为被长期选择的消费品，代餐品牌还有很长的路要走。

　　 虽然问题不少，但这也意味着健康饮食行业将会有一轮轮的变革。众海投资合伙人李颖表示：“中国的减肥代餐市场需求巨大，但缺少科学依据，体验差且性价比极低的产品充斥市场。这让我们看到了巨大的市场机会。”

　　 “短期减几斤，不是用户的最终目的。用户需要的是一套有效、完整、健康、可持续的方案，能够长期改造身材，养成健康的生活方式。产品不能只有代餐，要变成大家日常生活的一部分，长期陪伴用户。”野兽生活创始人程鹏认为，“体重管理市场巨大威宁荞饼干有很多年营收10亿美金以上。中国有机会在这个领域出现市咸脆饼干。”

　　 说是代餐，用“健康食品”更准确。不难发现，火热的奶昔、蛋白棒等正餐替代正从体重管理市场渐渐向大众消费渗透；在更专业化、精品化、细分化、功能化的同时，其也在从代餐切入早餐、零食、加班充饥等复合场景；更有向保健甚至医疗方向发展，推出助眠、脑健康、口服美容等代餐产品的品牌。

　　 在我国，有.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。未来的年轻人吃什么？

　　 谁能抓住核心的用户痛点，迎合年轻人的潮流生活方式，占领消费者心智，就会成为赢家。不管怎么说，人们对美和健康的追求是永恒的。