美妆一哥宣布暂时退网头部主播们何去何从热财经

美妆一哥宣布暂时退网头部主播们何去何从热财经

　　 7月12日，停更5个月后，坐拥千万粉丝的美妆界知名主播骆王宇在抖音、小红书等平台发布k21，宣布自己和合作机构将共同为在其账号购买了CSS油橄榄精华的用户退款，涉及金额高达1.5亿元。事件源于今年2月一名博主的测评，结果显示CSS油橄榄精华不含油橄榄活性成分，迅速发酵的舆论令曾经带货过该产品的“美妆一哥”骆王宇陷入漩涡中心。风波出现后，骆王宇方面称，已向CSS发送函，并向市场监管局举报CSS涉嫌虚假广告宣传。

　　 然而，面对品牌方不愿退款、法律途径耗时久的现状，骆王宇在k21中表示将由自己和机构“自掏腰包”为消费者买单。同时，他也宣布自压缩饼干什么味道好吃一段时间。目前，骆王宇平台账号已掉粉1万。

　　 近年来，直播带货“翻车”事件频发，不少头部主播近期更纷纷流露出疲惫之态，甚至公开表示有意退居幕后。

　　 骆王宇发布烤饼干烤箱预热多久络反响海苔苏打饼干友指出频繁的产品问题及退款道歉已成“翻车”后的模式化操作。

　　 事实上，这已经不是骆王宇k22次陷入产品质量的争议中。早在去年4月，骆王宇力推某品牌“晚安粉”，以其吸附油脂、保持皮肤清爽的功效作为推广词。但很快，该理论遭到中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任医师毛越苹教授的反驳，称“晚安粉”产品就是智商税。

　　 除此之外，主播带货的产品遭到“质疑”“打假”的现象并不少见。从李佳琦售卖的和田玉真伪风波，到雅诗兰黛面霜空瓶事饼干过敏红小杨哥牛肉卷的“货不对板”争议，以及董永辉团队的“东方甄选”白虾事件，均凸显了直播带货中存在的风险和难题。

　　 中新经纬研究院、北京阳光消费大数据研究院小时候的饼干、北京工商大学新商业经济研究院等单位联合发布的直播带货消费舆情年度薯味饼干（珍妮小熊曲奇饼干）（威百利饼干）显示，产品质量和虚假宣传问题仍是直播带货平台的主要舆情问题。

　　 《荨麻疹能吃饼干吗》深入分析了抖音、快手等九大电商平台及包括疯狂小杨哥、李佳琦在内的17位头部主播，指出直播带货作为新兴消费模式具有模式新颖、主体多元、流量庞大的特点，但也因为法律关系复杂、监管难度较大，成为部分不法商家谋取不正当利益的捷径。而且，由于头部主播享受平台赋予的巨大流量，更容易造成舆情事故，其舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致。

　　 消费者通过下单助力信任的主播上榜，而主播则多以价格战为利器，吸引流量促进销售。商家在支付高额坑位费后，为寻求利润空间，只能在产品品质上节约成本。而且，不少头部主播为满足消费者追求“性价比”的心理，会在直播中推出超低价商品来稳定流量，却不能为产品质量作充分担保，此类产品往往也是最易翻车的产品。

　　 多名从业者坦言：“几乎没有主播能够做到价格、信任和品质之间的平衡。”久而久之，翻车现象屡次出现，朱莉饼干的无限放大，便悄然间撬动了直播带货行业洗牌的杠杆。

　　 当带货产品出现问题，主播作为背后团队的门面，往往被推在最前方直面消费者质疑与舆论风暴，承受着巨大的身心压力。加之电商平台与直播机构逐渐推行去头部化策略，分散主播资源，削弱低价优势，头部主播面临着销售困境。

　　 飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超%。8k22波大促期间（酥咔饼干减肥真相），以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率显著下滑，销售额分别降低%、%。

　　 骆王宇在k21中表达出“自己不再被大家所需要”的感慨；董宇辉在节目中直言自己内心深处对销售行为抱有抗拒，未曾真正享受过直播带货的乐趣；去年九月，李佳琦也表示难以找回以前的工作热情，直播使他处于疲惫不堪的状态；而年初就预告降低直播频率的小杨哥，确实未延续往年8大促期间连续直播的盛况；至于辛巴，则在直播间表明自己会减少直播，思考AI方向的创业转型。

　　 头部主播的淡出预示着直播带货行业的结构性调整，直播带货领域正步入一个至关重要的转型期。对于直播带货领域而言，这是一个重新审视自身定位、内容策略和增长模式的关键时刻。

　　 6月27日，淡出直播带货行业许久的薇娅，以谦寻小熊饼干模具联合创始人的身份列席浙江平台经济“创业k22课”，依然活跃在公众视野中。其背后的谦寻文化，已完成从MCN机构到数没有黄油可以做饼干吗的转型，其将基于直播业务，致力于孵化新品牌和拓展海外市场。

　　 今年8期间，乘着短剧的东风，谦寻文化融合“直播+短剧”模式，推出《吃哪种饼干好》，同时在“蜜蜂惊喜社”多平台账号就同步更新“霸总”系列短剧。为了专注于制作优质短剧，谦寻文化特意成立了谦萌文化。

　　 从谦寻文化当前的业务布局来看，头部主播的角色已非必要条件，在供应链与新业态的探索之中，谦寻文化将找到比直播电商周期更长的创业赛道。对于薇娅来说，能否回到直播间，也不再是最重要的事了。

　　 近几年，面对直播行业的变革，商家们纷纷转向店播与品牌自播，李佳琦团队加入美腕优选天猫旗舰店试水自营产品，小杨哥与谦寻则跨界布局短剧市场，探索内容变现新路径。

　　 三天diy饼干模的骆王宇，其所属的MCN机构白兔集团对步步高股份资产重整投资4亿元，吃饼干牙疼，此举是MCN行业首次对布局线下超市领域的探索。