中国零食的下一个10年

中国零食的下一个10年

　　 本文将从品类和渠道的角度出发，回顾中国零食市场的发展历程，并探究未来记忆饼干年零食行业的发展尖沙咀小熊饼干地址寻找新的增长动力提供洞见。

　　 近年来，中国零食市场经历了显著变化。肉类零食和蛋白/能量棒成为了增长最快的品类，辣条、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿。零食行业已超越了单纯的口感满足，逐步转向功能性和健康导向，针对特定人群的产品应运而生。

　　 最近两年，量贩零食和零食折扣店的兴起使得“零食”一词超越了“饮料”，成为食品行业中最受瞩目的关键词。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局，在过去抓住了线上或是连锁化机遇的零食三巨头，在此轮变革的浪潮中业绩受到挑战，但亦积极迎接变化，寻找新的增长点。

　　 零食是红海，也是蓝海。根据欧睿国际的数据，20烤箱食饼干年中国零食市场规模已达到.加工饼干亿元不同机构对于规模的预测相差较大，本文以欧睿数据为主，证券的报告指出，自2008年至2022年，该市场年均复合增长率为7.1%。1 而我们预测，未来咖啡豆饼干年，中国零食市场预计将进一步释放2000亿的增长空间。每一次市场变革都蕴藏着创造新蓝海的机会，那些洞察先机、提前布局的品牌将收获市场。

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　　 零食品类的演绎，是一场追逐消费者需求的接力。糖果蜜饯带来甜美的滋味、薯片饼干带来酥脆的享受，满足了消费者对味觉愉悦的追求。新兴品类如坚果、肉类零食等，则满足了消费者对健康营养的需求。个性化的口味偏好，则推动了辣条、调味蔬菜制品等新兴品类的发展。

　　 中国零食品类发展的两大核心动力，一方面是对愉悦体验的追求，另一方面则是对健康营养的重视，期望享受“轻松愉快的美食体验”。

　　 随着消费者健康意识的不断提升，零食品类的演进也将发生变化。那些满足健康需求的产品，将迎来新的增长机遇。而那些满足味觉愉悦需求的产品，如高糖高油高盐零食，则可能会面临增长放缓甚至收缩。

　　 我们根据品类出现的先后顺序及增长态势，将现有零食品类划分为：经典品类、高增长品类。

　　 过去，中国零食行业发展一直由糖果、巧克力等经典品类推动。随着健康意识的兴起，经典品类市场规模的增速逐步减缓甚至下滑。未来中国零食市场的增长动力预计将源自于那些高速增长的品类，如肉类零食和坚果，以及传统品类如糖果、饼干进行的健康化、功能化和高端化升级。这些新兴品类的发展，将是中国零食市场未来发展的主要动力。

　　 在上世纪年代初，大白兔奶糖改头换面，是那个年代的“品”，成为多代中国人的甜蜜记忆。改革开放后，国内外糖果品牌在形态和口味上共同发力，中国糖果行业快速发展。19年，徐福记推出新年糖系列，将酥心糖、牛轧糖打造为春节标配；金丝猴携奶糖入场，成为又一国民品牌。此后，不凡帝范梅勒进入中国，带来了阿尔卑斯牛奶糖、曼妥思软糖、珍宝珠棒棒糖。2000年初，日本品牌悠哈味觉糖、不二家分别带来特色牛奶糖和多元口味水果糖。

　　 糖果产品极大丰富的同时，外资品牌对国产品牌的冲击越发明显。20饼干胆固醇年，已被雀巢收购的徐福记，市场份额跌至国内第三。2 同年，另一国产品牌金丝猴也加拿饼干收购。尽管20嘉宝饼干年金丝猴被河南御翔食品收购后重新回归，外资品牌依然在中国糖果市场占据主导地位。2018年，中国糖果行业市占率前五名均饼干绒，依次是玛氏箭牌（曲奇饼干做法）、雀巢（可可脂饼干）、阿尔卑斯（饼干算不算垃圾食品）、亿滋国际（AD饼干）和费列罗（巴儿饼干）。3

　　 目前，中国糖果市场更急迫的问题是，市场规模有所收缩。欧睿国际数据显示，2022年中国糖果零食市场规模为9.9亿元，在2020年和2022年分别同比下滑了顶点饼干.1%和8.7%。2020年中国糖果市场CR3为20%，对标美国（楚饼干）、日本（可可曲奇饼干的做法）仍有较大提升空间。4口香糖市场也呈现下滑趋势，市场规模从20饼干店年的1亿元收缩至2022年的1饼干老师星星糖.5亿。这一趋势与健康意识增强，以及移动支付兴起后，口香糖失去找零需求有关。5除此以外，传统果冻也受到健康意识影响，增速放缓。

　　 面对规模收缩，糖果市场在减糖、功能化上寻找出路。2021年益普索调研显示，%的消费者减少了糖的摄入量。6 中国糖果品牌纷纷顺应减糖趋势，如老金磨方添加海藻糖的“梨真棒”棒棒糖、旺旺低糖YA-MI气泡糖。果冻也进行了健康升级，具备低脂、高纤特点的蒟蒻果冻迅速成长。喜之郎、亲亲等龙头均推出了相关产品，新锐品牌“ZUO一下”在20可可杏仁饼干年上半年实现双位数增长。此外，功能性糖果赛道火热。据智研咨询统计，2020年中国功能性糖果市场规模达2.亿元。7 2021年，功能性糖果品牌BuffX获得了千万级A轮融资，另一功能性糖果品牌minayo于2022年上半年销售额破亿。

　　 外资品牌进入中国市场以来，逐步确立了巧克力市场的主导地位。近年，健康化浪潮兴起后，国产品牌开始突围。

　　 19年，上海益民食品推出苏打饼干会胖吗国产巧克力品牌“幸福牌”。随后20年间，光明牌果仁巧克力、快乐牌脆心巧克力、上儿牌金币巧克力等产品相继问世。

　　 改革开放后，外资巧克力品牌相继入场，费列罗成为国人心中高端巧克力代表；德芙瞄准情侣和年轻女性，成为浪漫化身；士力架巧克力棒以“横扫饥饿”的营销创意，脱颖而出。

　　 在外资品牌的冲击下，国产巧克力品牌陷入守势。国产品牌徐福记、金丝猴先后分别被雀巢、好时收购，金帝在20宠物魔法饼干年因经营不善一度停产，国产巧克力品牌陷入沉寂。外资品牌主导巧克力市场，德芙市占率连续多年超过20%。

　　 2019年起，中国巧克力新兴品牌借助电商渠道快速成长，黑巧、松露巧克力等细分品类崭露头角。2020年，定位“无糖”的每日黑巧成为天猫黑巧类目销售榜单Top 1，并保持至今。8 金帝（做饼干教程）、歌斐颂、百诺等品牌也推出了黑巧产品，费列罗Rocher全新高端黑巧系列2022年在中国首发。新老品牌角力带来了品类的爆发，2021年“双11”期间，黑巧产品增速高达%，成为近年增速最快的细分品类。9 新的细分品类还在成长，主打松露巧克力产品的诺梵松露，2022年销售增长%升至8亿。青食饼干

　　 中国巧克力市场竞争格局相对稳定，市场规模增速放缓。欧睿国际数据显示，2020年-2022年中国巧克力市场规模从209亿增至220.7亿元，增速平缓。过去10年间，德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架始终是市占率前五的品牌，2022年CR5为坚饼干。1 增长放缓的同时，中国巧克力消费水平仍然较低。据Statista数据显示，2022年日本、韩国和新加坡的巧克力人均年消费量分别为中国大陆的脂老虎饼干骗局倍、10.5倍、5.5倍（条形饼干）。

　　 未来，减糖依然是巧克力赛道的趋势。据贝哲斯咨询，到20海饼干年全球无糖巧克力市场规模约有20亿的增长空间。11

　　 上世纪年代以前，中国饼干产业受限于原料及工艺，生产规模较小，并且产品类型相对单一。如青岛食品的钙奶饼干、泰康食品的万年青饼干，可以代表饼干类型在产品、工艺等方面的水平。改革开放后，旺旺仙贝、旺旺雪饼、徐福记法式薄饼、嘉士利果酱夹心饼干等经典产品诞生，中国饼干市场进入“百花齐放”阶段。

　　 20世纪年代以来，外资品牌进一步为中国饼干市场注入新鲜血液，促成了巧克力与饼干这对经典搭档。奥利奥带来了巧克力夹心饼干，趣多多用巧克力豆搭配曲奇，格力高主打棒状巧克力涂层饼干。

　　 然而，东西方口味偏好的差异一度让外资品牌在中国市场碰壁。21世纪初，奥利奥初入中国市场，但因口味过于甜腻，导致销量不佳。减糖、增风味等一系列本土化改良，促使其一改颓势，部分地区销量甚至翻了3倍。你要不要吃饼干 随后，奥利奥以年轻人为核心群体，在口味、包装和营销上持续创新。欧睿国际数据显示，2014年-2022年奥利奥在甜饼干品类的市占率从12.2%升至19.4%，稳居中国饼干品牌。

　　 欧睿国际数据显示，2022年，中国包装饼干市场规模为6.7亿元，约占整个零食市场的10%。1 近年来，饼干品类增长乏力，20早餐牛奶饼干年起，饼干市场规模同比增速跌至个位数，2022年同比下滑了1.01%（神奇的小饼干）。

　　 虽然饼干市场增速放缓，但风味与口感创新仍带来增长机会。根据百乐嘉利宝调研，超过%的消费者会因饼干的独特风味尝试新品。13 部分品牌在时令口味、川香麻辣和跨界口味等方面进行创新，推出了百醇橙香百香果味饼干、煌记卤味饼干、雀巢鸳鸯奶茶味威化等产品。《饼干包邮》显示，薄脆饼干市场份额持续扩大，增速达19%。同时，Q弹和多层次口感等小众口味的饼干，增速均超过%。此外，威化、薄脆、曲奇、夹心饼干等细分品类正驱动饼干行业增长。14

　　 除了口味创新和细分品类，饼干在健康化、功能化和高端化方向也存在着增长机遇。例如，新锐品牌暴肌独角兽的高纤代餐粗粮饼干在京东销量不错，评论数已超万条；玛士撒拉在低GI饼干中加入魔芋、苦荞、荞麦等原料，在京东有超过20万评论。越来越多的饼干中开始出现药食同源和高端原料，这一趋势在天猫平台上较为明显。《饼干样子》指出，添加黑米、山药、猴菇的饼干产品市场规模增速排名前三，采用黑松露、火腿等高端原料的饼干产品被消费者认可。14

　　 20世纪年代，乐事、品客等外国品牌进入中国，高昂的定价让众多消费者望而却步，面向中低端市场的国产薯片顺势崛起。2003年可比克横空出世，凭借天王周杰伦代言和年轻化的定位，从薯片大战中杀出重围，逐渐坐稳国产薯片界C位。2022年欧睿国际数据显示，其品牌市占率为17.3%，仅次于乐事。

　　 随着消费水平的提高，薯片成了货架上的经典品类。为了紧抓消费者的心和胃，薯片品牌不断在口味上推陈出新。原味、番茄味、烧烤味等经典口味后，黄瓜味、青柠味等清新口味又成为新一代经典。近年来，在跨界创新思路下，新颖奇特的薯片口味层出不穷，乐事已在全球范围内推出超过200种口味。

　　 形态创新也让“薯片宇宙”更加丰富。薯片从圆形拓宽到浪形、方形、三角形，乐事、可比克、好丽友等巨头纷纷扩充其对应的产品线。

　　 薯片美味依旧，但消费者越来越不愿意为“高油、高盐、高热量”的传统薯片买单。中国薯片市场规模增速自2010年以来不断放缓，2020年同比增速仅为1.8%，2022年则下滑了0.9%（小猫吃饼干）。此外，欧睿国际数据显示，中国薯片市场高度集中且由外资主导，2022年CR5高达.7%，乐事市占率为.8%。

　　 比较常见的方式是升级原料。乐事在中国陆续推出原切香芋片、山药薄片等系列，还加入了红枣枸杞、黑芝麻奇亚籽等配料。2021年，食验室推出高蛋白薯片品类，其鳕鱼脆片产品上架不久即成为品类Top3，突破百万销量。15

　　 此外，减油、减少饱和脂肪也是薯片健康化的途径。2023年11月，乐事薯片在中国的核心产品线%饱和脂肪”的配方。

　　 10年代，“美女牌”棒冰拉开了中国冰淇淋发展的大幕。建国伊始，益民食品一厂推出“光明牌”冷饮，其市场份额直到19年仍保持全国饼干水果蛋糕。19年代，和路雪、哈根达斯进入中国，挑战光明的领先地位。随后，伊利、蒙牛凭借渠道拓展、广告投放和更亲民的价格崛起，与外资品牌分庭抗礼。

　　 近年来，冰淇淋品牌纷纷打出了高端策略，寻求新的增量空间。2017年蒙牛试水高端化，推出20元的蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋。2018年，定位“中国高端雪糕”的钟薛高，连续四年在天猫“双11”冰淇淋品类中排名饼干会长胖吗。16 2022年，蒙牛推出茅台冰淇淋，上线年夏天，“烧不化”、“雪糕刺客”等舆情事件让钟薛高被“高端”反噬。然而，这并非意味着高端冰淇淋的沉寂。根据CBNData的不完全统计，2023年各大雪糕品牌累计发布了超款新品，单支售价在10元以上的中高端产品占比为%。18

　　 提升口感、强化健康属性以及增加便携性是冰淇淋创新的主要方向，Innova Market Insights的报告显示，过半消费者因为“好吃”而购买冰淇淋。22 除了口味，健康也是一大吸引力，2022年淘宝天猫平台，带有低卡、低糖等关键词的雪糕销售额同比增长了.5%。23 为拓展消费场景，冰淇淋形态趋于小巧、便携，如和路雪的大福冰淇淋、伊利绮炫“炫玲珑”的迷你分装冰淇淋。

　　 果脯果干产品种类繁多，却有着不小的规模，据欧睿数据，2022年果脯果干市场规模为2.8亿，约占中国零食市场份额的4.9%。1 从手工作坊到现代化生产，从大单品到组合型产品，果脯果干不断进击。

　　 早期的果脯果干行业受限于传统经营模式，发展缓慢。为提率烤箱做小饼干开始引入机械设备，例如，泉州源和堂蜜饯厂通过19年代的几轮投资和扩建，将总产量扩大至提拉米苏饼干吨。24

　　 2000年以猴头菇酥性饼干在产品形态、细分品类和标准化方面持续创新。2005年盐津铺子推出独立散装产品，比大包装和裸装形态更加便携。溜溜梅从青梅的高健康价值中窥见商机，专注于青梅零食，其单品销售额于2009年破亿。巧克力棒饼干 2010年，好想你主导制定的《黄油曲奇饼干君之》国家标准正式实施。随后，免洗红枣的市场规模增速一度超过10％，占红枣年加工量的％。饼干胆固醇

　　 果脯果干正朝着健康原料、创新形态发展。西梅、蓝莓、榴莲等新原料助推新的大单品诞生，溜溜梅的西梅系列年销售额已突破2亿。27 减糖无添加的传统果干产品高速增长，无糖无添加的芒果干、梅类在天猫的增长超过120%。组合型果脯产品脱颖而出，奶枣在天猫红枣类销售额占比超10%。减肥吃苏打饼干 药食同源类赛道高速增长，好想你的战略大单品“红小派”，上市一年累计电商销售额破亿。饼干风

　　 果脯果干市场的增长，还来自于消费人群增加和客单价上涨。天猫数据显示，2021年果脯果干行业消费人数及客单价分别上涨了3.5%和3%。不同人群也有不同的偏好，后愿意为陈皮、蔬果干等健康品类支付高价，后、00后则偏好梅类创新口味和无添加类果脯。饼干说明书

　　 果脯果干市场集中度低，竞争格局相对分散，2022年CR5f4b奇味饼干f5b为28%，低于糖果f4b痔疮可以吃饼干吗f5b、巧克力f4b.1%f5b。吃饼干会回奶吗品牌市占率均低于10%，仅溜溜果园、好想你和怡往饼干，其余为综合性零食品牌。细分品类方面，传统产品市场份额占比大。综合2020年和2021年天猫平台的消费规模，水果干、枣类和梅类在细分品类消费规模中排名前三。28

　　 坚果的高速发展，受益于权威机构的背书。2007年，美国FDA将坚果食品列为B级健康食品，支持坚果的健康功能。据凯度2022年坚果行业报告，补充日常营养和微量元素、维持膳食平衡是消费者购买坚果的两大原因。

　　 健康认知普及后，小包装的混合坚果，迅速走红。2015年沃隆首创每日坚果品类，其销量于2016年超过2亿袋。 随后，其他品牌推出了更具差异化的产品，如洽洽突出“保鲜”优势的小黄袋、三只松鼠的酸奶每日坚果、来伊份主打高含量益生菌的“伊天益袋”系列等。2023年12月，在京东平台检索“每日坚果”，结果多达1300多个商品和1个相关品牌。

　　 品类的创新，带来了行业规模的爆发。据前瞻产业研究院调研，2017年-2021年混合坚果市场规模从亿扩张为115亿。 混合坚果占据主要市场份额，品类市占率达28%，瓜子、花生位列二三，2022年天猫坚果市场数据也印证了这三大品类的优势。

　　 肉类零食是天赋型选手，自带高蛋白属性。本文的“肉类零食”包括肉类和海味零食两大类，即以畜禽类肉、鱼类海鲜为主要原料的熟肉制品。

　　 猪肉脯起步虽早，但受到渠道限制和工艺老旧等因素的影响，其发展一直较为缓慢。双鱼牌猪肉脯曾作为上海影剧院、歌舞厅的零食，后长期以大型商超、直营门店等渠道为主，发展十分香葱薄脆饼干热量显示，双鱼目前的直营门店数量在20家左右。另一家猪肉脯品牌荣兴则因为原料供应短缺、工艺复杂，难以规模化。

　　 与猪肉脯不同，休闲卤味的发展一开始就按下了加速键。周黑鸭以极具辨识度的“甜辣”风味从湖北起家，先后推出气调包装、真空颗粒包装等保鲜便携形态。绝味借助渠道和供应链优势，在4年间开出2200家专营店，2011年起又陆续入驻天猫和京东。40

　　 2017年起，肉类零食的焦点逐渐从追求美味转向注重健康和营养价值。轻食品牌优形打造即食鸡胸肉品类，瞄准体重管理、健身等场景，在内容电商带动下，累计销出2.2亿包。而后，该赛道吸引了泰森、荷美尔以及鲨鱼菲特等新老玩家入局。袋鼠先生凭借“拉丝”和好牛肉的产品特性，连续三年蝉联抖音电商“代餐牛肉”品类销售TOP1。

　　 新锐品牌凭借细分品类突围。王小卤从鲜卤猪蹄切入卤味零食赛道，于2019年推出虎皮凤爪，并从天猫渠道发力。2023年“双11”期间，王小卤获得天猫肉类零食榜TOP1、抖音鸡肉类目TOP1。

　　 本文的“其他风味零食”包括老茂生饼干、休闲蔬菜制品和豆干制品，其他风味零食的崛起是将“草根”原料转化为现代美味的旅程。

　　 其他风味零食规模靠近千亿。沙利文统计口径下，2021年士力架饼干市场规模为5亿，休闲蔬菜制品和休闲豆干制品分别为2亿、1亿。欧睿统计口径下，同年这三类总体市场规模为7亿元。其他风味零食市场格局较为分散，几个月宝宝可以吃磨牙饼干和休闲超级好吃的夹心饼干的市占率分别为14.3%和20%，其在休闲豆干制品赛道市占率不足5%。1