良品铺子2024年恢复规模增长头部企业面对低纬竞争不能只靠熬

良品铺子2024年恢复规模增长头部企业面对低纬竞争不能只靠熬

　　 2023年至今，休闲食品成为大快消行业中最热的细分赛道之一，江门饼干们带来了机遇，却也催生了不少艰难的抉择和转型。

　　 伴随着消费环境的变化，普通消费者不得不捂紧口袋；在这样的一波“消费降级”中，除了少数真正意义上的黄昏品类，休闲食品里的诸多品类-饼干几克如烘焙、肉铺、糖果、坚果等-简单饼干大多销量都不降反升。

　　 当消费休闲食品成为当下很多消费者慰藉生活的主流方式，休闲食品也走入了一段难得的百花齐放的发展阶段。

　　 然而，对于部分成立多年，经营思路相对求稳和传纯燕麦饼干而言，必须下调的终端售价，不能降低滕州饼干对营收、利润、市场份额等诸多业绩回报的考量……它们的2023年，堪称“难熬”。

　　 近两年，低价产品组合+渠道杠杆的快速开店、规模化的模式，让扎根于线下，一直默默无闻的零食量贩店开始火速发展起来。简单粗暴的获客方式，让折扣店们迅速夺走了过去良品铺子、三只松鼠、来伊份等品牌的市场；慢性咽炎可以吃饼干吗管理能力和供应能力的进步，也使得迅速出现大规模门店成为可能。

　　 尤其是对一号店饼干而言，他们多年来一直把注意力放在消费升级趋势下的精品和体验上。当低价逻辑正在发生改变，他们不得不选择遵循着各自的战略路径加速调整，并寻求出路。

　　 需要承认的是，零食量贩店的崛起的背后，有着属于它的“天时、地理、人和”。

　　 对于消费者而言，“你不嫌我穷，我不嫌你low”的消费观念逐渐占据话语权高地；对于没有足够成熟的分销体系的品牌商而言，KA渠道多年来的溃而不崩，逼迫他们赶紧找到新的出货渠道；更不用提，在经销商“爆仓”越来越常见的去年，不少头部厂家不仅对渠道窜货睁一只眼闭一只眼，甚至不惜打乱自己的价格体系，牺牲经销商利益，主动去和零食量贩店签供应合同。

　　 如今，零食量贩店行业已经跑捧饼干，创始人更不避讳公开大谈自己的规模优势和资金优势。

　　 虽然，对于这样的潮流，市场上也出现了一些不同的声音。例如，身处“潮水好吃点粗粮饼干热量利润率并不好看；甚至，业内相传部分并未公饼干盒包装设计，其实在悄悄补贴亏损-饼干关税为了谋求更大的规模乃至上市机会。

　　 一方面，零食量贩还是属于零售行业，而零售行业是永远不可能被垄断的。即使当年阿里电商如日中天，拼多多依然找准切口杀了出来。更何况，零售行业日本野村小饼干络效应的，换言之，这种模式下产品或服务的价值随着使用该产品或服务的人数增加而增加。

　　 然而，投资者对资本回报有要求，早期商逐渐走入虾味饼干个回报周期的尾期，甚至不少中小“玩家”已经开始出现闭店、或者商入不敷出的尴尬境地。似乎都说明了，硬折扣，是基于消费趋势变化的权宜之计，但并不是最终的“良方”，市场留给零食量贩店竭力狂奔的时间已经不多了。

　　 另一方面，在去年下半年短暂的降价阵痛后，自己在家做饼干，终于逐渐摸索出属于自己的一套打法并取得了一定成绩。

　　 例如，良品铺子在大幅减价之后，交出了一份算“及格”的2023年年报，以及恢复规模增长的2024年一季度报；洽洽在每日坚果这一战略品类上依然有着个位数增长，甚至海外市场做得更好了。

　　 在这一波所谓的“渠道革命”中，良品上海饼干不仅没有被打倒，反而被市场倒逼出更好的自己。其中，作为被零食量贩店最直接挑战的良品铺子，在冲击下的战略转型和推进，尤其值得和分析。

　　 近日，良品铺子发布2023年年度报告及2024年一季度报告。其中，牡蛎饼干实现营业收入亿元，归母净利润1.亿元。在前文提及的“竞争下半场”的2024年一季度，良品铺子实现营业收入24.亿元，较上年同期增长2.%，恢复规模增长；回归“大家的铺子”的良品铺子向消费者主动让利，实现归母净利润.28万元。

　　 对于此番成绩，良品铺子董事长杨银芬认为，良品铺子首要目的是赢回更多消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的供应链能力，为消费者提供更多“高质价比”的产品。

　　 “物美价廉”是消费者永恒的追求，产品品质过硬、价格美丽的商品永远都不会被淘汰。降价，说来简单，但并不是一件容易事。真压缩饼干保质期对自己“下狠心挤水分”。而为了实现“降价不降质”的战略目标，良品铺子在业务端推进了很多具体举措。

　　 为了实现有效降本，去年以来，良品铺子不仅推进供应链降本，建立供应链成本数字化管理体系；还推动物流双环节降本，搭建智慧仓储体系，实现产能效率双提升。据了解，2023年良品铺子门店发货人效和分装人效均实现提升，同比分别增长24.9%和25.6%；费率也大幅下降，同比降幅达21%。

　　 同时，为了保质，在原材料端，良品铺子全年持续监控27款食品原料，发挥供应链源头优势，推动深耕国内外原产地直采资源布局；而在生产端，良品铺子要求供应商通过优化生产设备、提升包装工艺，以及引进色选机代替人工等手段，不仅节省了大量费用，也精益了生产的改善。

　　 例如，过亿单品香卤铁蛋如轻甜芒果饼干含量由海外采购原料至国内加工。在2023年，改为通过支持供应商海外建厂，减掉鲜果进口运输中损耗，降低总成本。该产品换算斤价为.7元，远低于知名商超同类型产品。

　　 又如魔芋爽，它是良品铺子击穿同类产品市场价的大单品，良品铺子和供应链从源头原料育种开始，前后打磨了四年，将国家特级品种鄂魔芋1号引入四川平武县种植带，且把新鲜魔芋制作成魔芋粉后运到成都深加工，从源头端、生产端、物流端进一步优化综合成本。

　　 落到消费端，最易被感知到的是，良品铺子门店在售300多款产品平均降价22%，降幅%；不过，这些单品的提篮率、销量、销售额明显增长。比如轻甜芒果干销量同比提升2%，酥脆薄饼（可拉奥饼干）销量同比提升127%，袋装夏威夷果销量同比提升.1%，竹篓鱼仔销量同比提升1%。

　　 行业竞争越是白热化，“快消品没有花里胡哨，只有扎实推进”的道理就越是正确。